AI Act 2026: wat KMO’s en marketingbureaus moeten weten

Sinds 2 augustus 2026 zijn de transparantieregels van de Europese AI Act van kracht. Concreet betekent dit dat chatbots duidelijk moeten laten weten dat je met AI aan het praten bent, dat realistische AI-beelden en -video’s zichtbaar gelabeld moeten worden met een AI-icon, en dat teksten over politiek of andere maatschappelijke thema’s datzelfde label nodig hebben als ze zonder menselijke controle gepubliceerd worden.

Voor de meeste KMO’s en marketingbureaus verandert vooral hoe je AI precies kan en mag inzetten voor chatbots op je website, campagnebeelden en content. 

Een opfrissertje: wat is de AI Act?

De AI Act is een wet die AI-systemen indeelt volgens risico en daar regels aan vasthangt: hoe groter de impact op mensen, hoe strenger de regels. Een spamfilter mag bijvoorbeeld gewoon zijn ding doen maar een AI-tool die beslist wie de job wel of niet krijgt, komt onder streng(er) toezicht te staan.

De bedoeling is om vertrouwen op te bouwen in AI zonder innovatie de das om te doen. Zo’n regels kunnen niet allemaal tegelijk ingevoerd worden, vandaar de gefaseerde uitrol met 2 augustus 2026 als één van de grootste mijlpalen tot nu toe. 

Strenge(re) regels voor AI-gegenereerde content

Wat verandert er concreet?

Vier verplichtingen staan centraal sinds de update van 2 augustus 2026:

• Chatbots moeten zichzelf aangeven: Praat een bezoeker van je website met een AI-assistent, dan moet dat bij het eerste contact duidelijk zijn. Eén simpele zin bij de start van het gesprek volstaat.
• Deepfakes moeten een AI-label krijgen: Realistisch ogende AI-beelden, video’s of audio van bestaande mensen, plaatsen, gebeurtenissen of voorwerpen moeten gelabeld worden als AI-gegenereerd of gemanipuleerd. Een simpel, klein label volstaat, als het maar duidelijk is en niemand zich bedrogen kan voelen. Het gaat niet over of het scenario zelf geloofwaardig is, maar over of de afgebeelde plaats, gebeurtenis of persoon echt en herkenbaar is. Plaats je jouw mascotte via AI op een bekende plek zoals de Grote Markt in Antwerpen of laat je hem meespelen in de WK-finale? Dan is een AI-label nodig, ook al is het overduidelijk dat die scène nooit echt gebeurd is: de plek of het evenement zelf bestaat wél echt. Plaats je diezelfde mascotte op een verzonnen, grafisch beeld zonder bestaande plaats of context, dan is er geen AI-label nodig.
• Kijk teksten die geschreven werden door AI altijd na. Anders vereist de tekst een AI-label. Die labelplicht geldt specifiek voor AI-gegenereerde teksten over onderwerpen van algemeen belang (politiek, gezondheid, milieu) die gepubliceerd worden zonder menselijke controle. Neemt een redacteur de tekst na AI-generatie door en wordt er gecontroleerd op juistheid, dan vervalt de plicht. 
• Gebruik je AI om emoties of persoonlijke kenmerken te herkennen? Dan gelden er iets strengere regels. Denk aan een callcenter dat AI gebruikt om te detecteren of een klant geïrriteerd klinkt aan de telefoon of slimme camera’s in een winkel die de leeftijd van bezoekers inschatten om reclame op maat te tonen. Zet je zoiets zelf ook in of ben je dat van plan? Dan moet je de betrokken personen daar expliciet en op voorhand over informeren.

De grens tussen “dit moet gelabeld worden” en “hier hoeft het niet” ligt trouwens niet alleen bij de gebruikte techniek maar ook bij hoe overtuigend het overkomt. Een AI-video waarin een fake versie van Beyoncé een product aanprijst moet gelabeld worden, want dat is bedrog. Een reclamespot met pratende muizen die filosoferen over kaas? Daar komt geen bestaand, herkenbaar persoon, plaats of voorwerp in voor, dus zo’n video moet niet gekenmerkt worden met het AI-label.

Dit alles geldt niet alleen voor content die volledig door AI gegenereerd is, maar ook voor beelden die ingrijpend zijn aangepast. Vertrekt een beeld vanuit een echte, bestaande foto of een echt product en pas je daar enkel iets kleins aan met AI, zoals de lucht wat blauwer maken of een schaduw wegwerken, dan hoeft daar geen AI-label op. Dit valt onder normale, technische beeldbewerking.

Datzelfde geldt echter niet zomaar wanneer je een foto van een echt product omzet naar een sfeerbeeld. Als de AI een nieuwe, realistisch ogende omgeving rondom het product genereert (zoals een terras of een natuurlandschap), moet dit wél worden gelabeld. Hoewel het product zelf echt blijft, is de context dat niet. Zolang de aanpassing puur technisch is en de essentie én de context van het beeld niet veranderen, is een label niet nodig. Zodra de AI een nieuwe, levensechte realiteit creëert, geldt de transparantieplicht om misleiding te voorkomen.

Een belangrijk detail dat vaak over het hoofd wordt gezien, is dat de makers van generatieve AI-tools die al vóór 2 augustus 2026 bestonden, tot 2 december 2026 krijgen om hun tools technisch te laten markeren met onzichtbare watermerken en metadata. Voor gloednieuwe tools geldt die extra tijd niet, die moeten meteen mee zijn met de nieuwe AI act. Dit raakt vooral de softwareleveranciers zelf, maar wel goed om weten als je je afvraagt waarom sommige tools nu al netjes labelen en andere nog niet.

Waarom dit belangrijk is voor KMO’s

De update van de AI act in augustus 2026 is niet enkel belangrijk voor grote bedrijven maar ook voor jouw KMO. De regels sinds 2 augustus gelden, raken de dagdagelijkse tools die veel KMO’s gebruiken: chatbots, AI-gegenereerde beelden, AI-teksten. Het is dus belangrijk om je hier goed over te informeren.

Gebruik je een chatbot op je website? Dan moet die in de chat communiceren dat het een bot is en geen persoon met een tas koffie in de hand. Gebruik je AI-gegenereerde beelden of video’s met realistische of bekende personen? Of pas je de context van een bestaand beeld aan met behulp van AI? Dan hoort daar een AI-label bij. En let op: de labelplicht voor AI-teksten gaat over transparantie naar de lezer of kijker toe, niet over verantwoordelijkheid. Ook als je dus zelf niets moet labelen omdat een redacteur de tekst naleest, blijf je zelf verantwoordelijk voor wat je publiceert. Klopt de inhoud niet of schendt hij bijvoorbeeld auteursrecht, dan is dat jouw probleem, niet dat van de AI-tool.

Deze regels handhaven is zeker geen mission impossible. Met een korte disclosure-tekst, de gratis EU-iconen voor AI-content en een kritische blik op wat je publiceert, ben je er snel mee weg.

AI-labels: Wanneer en hoe te gebruiken?